Evaluación de la imagen de un destino de turismo rural a través del UGC

Elena Sánchez Vargas; Ana María Campón Cerro; Elide Di Clemente; Elvira Prado Recio

doi:10.14198/INTURI.24768

Autores/as

Elena Sánchez Vargas Universidad de Extremadura, España https://orcid.org/0000-0002-2999-1288
Ana María Campón Cerro Universidade da Beira Interior- NECE- UBI, Portugal - Universidad de Extremadura,, España https://orcid.org/0000-0001-7694-6087
Elide Di Clemente Universidad de Extremadura, España https://orcid.org/0000-0002-2708-9805
Elvira Prado Recio Universidad de Extremadura, España https://orcid.org/0009-0004-2092-1322

DOI:

https://doi.org/10.14198/INTURI.24768

Palabras clave:

Análisis de contenido, Imagen de destino, Marketing turístico, Minería de texto, Tripadvisor, Turismo rural

Resumen

Los destinos de turismo rural están aumentando su popularidad debido a las experiencias de viaje que ofrecen diferentes a otras tipologías turísticas. Aun así, son destinos que pueden mejorar su competitividad, por lo que, para crear estrategias efectivas de marketing, conocer la imagen percibida del destino es una opción adecuada. El contenido generado por el usuario (UGC) se ha convertido en una fuente de información que permite conocer la imagen del destino de un territorio e influye en los comportamientos de visita de potenciales turistas. Para obtener información de valor sobre cómo los turistas valoran la imagen de un destino de turismo rural a través del UGC, el objetivo de este trabajo es analizar la imagen turística de la comarca Tajo-Salor-Almonte (Cáceres, España) para el desarrollo de estrategias de marketing turístico en el territorio basadas en los elementos más valorados por los turistas, permitiendo descubrir los elementos diferenciadores del destino. Para ello se realiza una evaluación de este destino de turismo rural a través de los títulos de los comentarios en Tripadvisor sobre hoteles, restaurantes y recursos. Se recurre a un análisis de contenido cuantitativo-cualitativo para extraer información de utilidad que permita conocer los temas que más mencionan los turistas en este destino. Los resultados revelan que los gestores del destino y los empresarios de la zona deben enfocar sus comunicaciones de marketing en torno a tres ítems clave: la tranquilidad y el descanso, la oferta gastronómica y el entorno rural y su historia. El análisis basado en UGC es de utilidad para gestores de empresas y destinos, ya que permite crear estrategias de marketing adaptándose a los gustos y preferencias de los turistas. En el caso de los destinos de turismo rural, el UGC puede ayudarles a tener más visibilidad en diferentes plataformas y atraer nuevos flujos de turistas.

Citas

Amaya, C.M., Magaña, P. y Ochoa, I. (2017). Evaluación de destinos turísticos mediante la tecnología de la ciencia de datos. Estudios y Perspectivas en Turismo, 26, 286–305.

Asociación de Turismo Tajo-Salor-Almonte (s.f.).https://entornoruralunesco.com/ (1 de marzo de 2022).

Baloglu S. y McCleary K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4

Beerli, A., and J. D. Martin. (2004). Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research, 31 (3): 657–81. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010

Bigne, E., Fuentes-Medina, M.L. y Morini-Marrero, S. (2020). Memorable tourist experiences versus ordinary tourist experiences analysed through user-generated content. International Journal of Hospitality Management, 45, 309–318. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.08.019

Bui, V., Alaei, A. R., Vu, H. Q., Li, G., y Law, R. (2022). Revisiting tourism destination image: A holistic measurement framework using big data. Journal of Travel Research, 61(6), 1287-1307. https://doi.org/10.1177/00472875211024749

Camprubí, R., y Coromina, L. (2016). Content analysis in tourism research. Tourism Management Perspectives, 18, 134-140. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2016.03.002

Chiu, W. y Cho, H. (2021). Mapping aboriginal tourism experiences in Taiwan: A case of the Formosan Aboriginal Culture Village. Journal of Vacation Marketing, 27, 17–31. https://doi.org/10.1177/1356766720950345

Daskin, M., y Pala, K. (2022). Importance of destination image and customer satisfaction for new emerging destinations: An empirical research case from tourism development perspective. PASOS Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 20(5), 1203-1217. https://doi.org/10.25145/j.pasos.2022.20.081

De Ascaniis, S. y Gretzel, U. (2013). Communicative functions of Online Travel Review titles: A pragmatic and linguistic investigation of destination and attraction OTR titles. Studies in Communication Sciences, 13, 156–165. https://doi.org/10.1016/j.scoms.2013.11.001

Duan, X., Marafa, L. M., Chan, C. S., Xu, H., y Cheung, L. T. (2020). Measuring the gaps in the projected image and perceived image of rural tourism destinations in China’s Yangtze River Delta. Sustainability, 12(12), 5121. https://doi.org/10.3390/su12125121

Gartner, W. C. (1994). Image Formation Process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2 (2/3): 191–216. https://doi.org/10.1300/J073v02n02_12

Instituto Nacional de Estadística (INE) (2021). Padrón Municipal de la Población por municipios y sexo en 2020. https://www.ine.es/jaxiT3/Tabla.htm?t=2863&L=0

Jani, D., and Hwang, Y. H. (2011). User-Generated Destination Image through Weblogs: A Comparison of Pre- and Post-visit Images. Asia Pacific Journal of Tourism Researchm 16 (3): 339–56. https://doi.org/10.1080/10941665.2011.572670

Jeong, Y. y Kim, S. (2019). A study of event quality, destination image, perceived value, tourist satisfaction, and destination loyalty among sport tourists. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4), 940-960. https://doi.org/10.1108/APJML-02-2019-0101

Kavoura, A., y Nechita, F. (2017). An exploratory study of online destination images via user-generated content for southeastern rural Transylvania. En Driving tourism through creative destinations and activities (pp. 45-66). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-2016-0.ch003

Khan, A., Ashfaq, J., Bilal, M., Khan, M. H., y Shad, F. (2021). Destination Image Formation through User Generated Content (UGC). An updated Literature Review. Indian Journal of Economics and Business, 20(2).

Kim, S. E., Lee, K. Y., Shin, S. I. y Yang, S. B. (2017). Effects of Tourism Information Quality in Social Media on Destination Image Formation: The Case of Sina Weibo. Information & Management 54 (6): 687–702. https://doi.org/10.1016/j.im.2017.02.009

Kim, W., Kim, S.B. y Park, E. (2021). Mapping tourists’ destination (dis) satisfaction attributes with user-generated content. Sustainability, 13, 12650. https://doi.org/10.3390/su132212650

Kladou, S., y Mavragani, E. (2015). Assessing Destination Image: An Online Marketing Approach and the Case of TripAdvisor. Journal of Destination Marketing & Management, 4 (3): 187–93. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.04.003

Kitsios, F., Kamariotou, M., Karanikolas, P. y Grigoroudis, E. (2021). Digital Marketing Platforms and Customer Satisfaction: Identifying eWOM Using Big Data and Text Mining. Applied Sciences, 11, 8032. https://doi.org/10.3390/app11178032

Krippendor, K. (2004). Measuring the reliability of qualitative text analysis data. Quality and Quantity, 38, 787–800. https://doi.org/10.1007/s11135-004-8107-7

Lalicic, L., Marine-Roig, E., Ferrer-Rosell, B., y Martin-Fuentes, E. (2021). Destination image analytics for tourism design: An approach through Airbnb reviews. Annals of Tourism Research, 86, 103100. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.103100

Li, Z., y Zhao, Z. (2021). Reliving past experience: memory and rural tourism destination image as predictors of place attachment. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 26(12), 1402-1417. https://doi.org/10.1080/10941665.2021.1985545

Marchiori, E., y Cantoni, L. (2015). The role of prior experience in the perception of a tourism destination in user-generated content. Journal of Destination Marketing and Management, 4, 194–201. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.06.001

Marine-Roig, E., y Anton-Clave, S. (2016). A detailed method for destination image analysis using user-generated content. Information Technology & Tourism, 15(4), 341–364. https://doi.org/10.1007/s40558-015-0040-1

Mariné-Roig, E. y Anton, S. (2017). Imagen de un destino a partir de reseñas de turistas en buscadores de Internet. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 2(2), 41-52.

Mariné-Roig, E. (2017). Measuring destination image through travel reviews in search engines. Sustainability 9, 1425. https://doi.org/10.3390/su9081425

Mariné-Roig, E. (2019). Destination image analytics through traveller-generated content. Sustainability, 11, 1–23. https://doi.org/10.3390/su11123392

Más, A., Ramón, A., y Aranda, P. (2020). La revolución digital en el sector turístico. Oportunidad para el turismo en España. Ekonomiaz: Revista Vasca de Economía, 98, 228-251.

Mediano, L. y Vicente, A. (2002). Análisis del concepto de turismo rural e implicaciones de marketing. Boletín económico de Ice, (2741).

Nguyen, T. T. T. y Tong, S. (2022). The impact of user-generated content on intention to select a travel destination. Journal of Marketing Analytics. https://doi.org/10.1057/s41270-022-00174-7

Observatorio Socioeconómico de la Diputación de Cáceres (s.f.). Estructura de la Población. Disponible en: http://observatorio.dipcaceres.es/Observatorio2/habitantesSinValidar.do?metodo=listaHabitantes&buscar=1&valorAmbito=ESMI11&ambito=2&tipoRango=3&fechaDato=2020# Con acceso el 11 de febrero de 2022.

Observatorio Socioeconómico de la Diputación de Cáceres (2018). Lista de establecimientos de 2018. Disponible en: http://observatorio.dipcaceres.es/Observatorio2/turismoSinValidar.do?metodo=listaTurismo&buscar=1&valorAmbito=ESMI11&ambito=2&fechaDato=2018-12&clase=# Con acceso el 24 de febrero de 2022

Pan, B., MacLaurin, T. y Crotts, J.C. (2007). Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of Travel Research, 46, 35–45. https://doi.org/10.1177/0047287507302378

Prayag, G. y Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction. Journal of Travel Research, 51(3), 342-356. https://doi.org/10.1177/0047287511410321

Ren, G., y Hong, T. (2017). Investigating Online Destination Images Using a Topic-Based Sentiment Analysis Approach. Sustainability, 9 (10): 1765. https://doi.org/10.3390/su9101765

Ríos, M.A., Ortega, F.J. y Matilla, M. (2016). La estancia perfecta en hoteles de 4 y 5 estrellas de Sevilla a través del análisis de los comentarios en TripAdvisor—Determinación de los principales ítems. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 1 (1), 8–25.

Rodríguez-Rangel, M.C. y Sánchez-Rivero, M. (2021). Análisis cualitativo de la imagen turística online de Zafra (España) a través de los comentarios en Tripadvisor. Investigaciones Turísticas, 21, 128–151. https://doi.org/10.14198/INTURI2021.21.7

Rosalina, P., Dupre, K. y Wang, Y. (2021). Rural tourism: A systematic literature review on definitions and challenges. Journal of Hospitality and Tourism Management, 47, 134-149. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2021.03.001

Stepchenkova, S., Kirilenko, A. P., y Morrison, A. M. (2009). Facilitating content analysis in tourism research. Journal of Travel Research, 47(4), 454-469. https://doi.org/10.1177/0047287508326509

TAGUS (s.f.). Estrategia de Desarrollo Local Participativo Comarca de Tajo-Salor-Almonte (2014-2020). Recuperado de: https://tagus.online/wp-content/uploads/2019/01/edlp-tagus.pdf

TAGUS (2017). Estudio Territorial de Tajo-Salor-Almonte, TAGUS, Diputación de Cáceres, Área de Desarrollo y Turismo Sostenible. Recuperado de: http://observatorio.dip-caceres.es/Observatorio2/documentosPDF/Estudios%20recientes/17-EDL%20TAGUS%20FINAL.pdf

Tang, C. y Guo, L. (2015). Digging for Gold with a Simple Tool: Validating Text Mining in Studying Electronic Word-of-Mouth (eWOM) communication. Marketing Letters, 26 (1), 67-80. https://doi.org/10.1007/s11002-013-9268-8

Tang, H., Wang, R., Jin, X. y Zhang, Z. (2022). The Effects of Motivation, Destination Image and Satisfaction on Rural Tourism Tourists’ Willingness to Revisit. Sustainability, 14(19), 1-17. https://doi.org/10.3390/su141911938

Tasci, A. D. A. y Gartner, W. C. (2007). Destination image and its functional relationships. Journal of Travel Research, 45(4), 413–425. https://doi.org/10.1177/0047287507299569

Tavizón, M.A. (2019). El efecto del UGC, eWOM y Stars Sobre la Opinión Online de Las Empresas. (Tesis doctoral). Universidad Autónoma de Aguascalientes, México.

Tripadvisor (10 de mayo de 2022). Información Sobre Tripadvisor. https://tripadvisor.mediaroom.com/es-about-us

Tseng, C., Wu, B., Morrison, A. M., Zhang J., y Chen, Y. C. (2015). Travel blogs on China as a Destination Image Formation Agent: A Qualitative Analysis Using Leximancer. Tourism Management, 46, 347–358. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.07.012

Wang, J., Li, Y., Wu, B. y Wang, Y. (2021). Tourism destination image based on tourism user generated content on internet. Tourism Review, 76(1), 125–137. https://doi.org/10.1108/TR-04-2019-0132

Wang, Y., Yang, Y., Huang, S.S., Huang, L. y Sun, W. (2021). Effects of air quality and weather conditions on Chinese tourists’ emotional experience. Journal of Hospitality and Tourism Management, 48, 1–9. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2021.05.012

Yan, Q., Jiang, T., Zhou, S. y Zhang, X. (2022). Exploring tourist interaction from user-generated content: Topic analysis and content analysis. Journal of Vacation Marketing. https://doi.org/10.1177/13567667221135196

Xu, H., Cheung, L. T., Lovett, J., Duan, X., Pei, Q. y Liang, D. (2021). Understanding the influence of user-generated content on tourist loyalty behavior in a cultural World Heritage Site. Tourism Recreation Research, 1-15. https://doi.org/10.1080/02508281.2021.1913022

Zhou, L. (2014). Online rural destination images: Tourism and rurality. Journal of Destination Marketing & Management, 3(4), 227-240. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2014.03.002